PIEPENSCHMÖKER – DIE BIERMANUFAKTUR
Produktion und Markteinführung
einer neuen Biermarke
- Namens- und Logoentwicklung
- Design des Labels
- Marktforschung inklusive A/B-Testing
- Video in der Kategorie Dokumentar- und Anleitungsfilm
- Erstellung einer eigenen Homepage
- Social Media Präsenz
Aufgabe: Entwickeln einer Markenkommunikation des Piepenschmöker
Eine Hausbrauerei in Trebur hatte letzten Oktober ein neues Bier produziert. Das Besondere an dem Bier: Alles wird aus einer Hand produziert: Vom eigenen Hopfenanbau, über dessen Verarbeitung, der eigenen Mälzung der Braugerste, bis hin zur Produktion des Biers. Doch was nützt das beste regionale Bier, wenn kein Mensch von dessen Existenz weiß.
Meine Tätigkeiten:
- Entwicklung des Namens mit dazu gehörigem Logo und Claim.
- Flaschendesign
- Videoproduktion
- Entwicklung einer Homepage und dessen Betreuung
- Aufbau eines Instagram Kanals und dessen Betreuung
- Verwendete Programme: After Effects, Premiere Pro, Audition, WordPress, gängige Programme der Adobe Suite
Die Entwicklung des Designs inklusive umfangreicher Marktforschung
Zuerst wird neben der Namens- und Logoentwicklung auch das Flaschendesign entworfen. Zunächst stehen insgesamt 16 Namen und Designs zur Auswahl.
Testrunde 1: Umfrage zu den Designentwürfen.
In einer ersten Marktanalyse werden drei Gruppen unterschiedlicher Zielgruppen nach den 16 Designs befragt. Den Probanden werden die Ideen vorgestellt und darauf am Bildschirm mittels elektronischer Bilddaten präsentiert. Mehrauswahl möglich.
- Gruppe 1: Junge Menschen 18 bis 35 Jahre, im handwerklichen, akademischen und Dienstleistungssegment tätig. n = 5
- Gruppe 2: Marketingexperten im Alter von 35 bis Ü60. Diese Gruppe ist in der Werbung tätig. n = 5
- Gruppe 3: Passionierte Biertrinker im Alter von 25 bis Ü80. Handwerker, Dienstleister und Akademiker. n = 6
Ergebnis der Testrunde 1
Am Ende der Testrunde 1, an der ca. 9 Teilnehmer antworten, stechen die drei Designs bzw. Markennamen „Piepenschmöker“, „Hausbier dein Haustier“ und „N(auheimer) 16“ heraus.
Genauso viele Teilnehmer fragen sich aber auch, weswegen es noch keine Biermarke mit Namen „Hopfen&Malz“ auf dem Markt gäbe. Deswegen wird dieses Design mit in die Runde 2 aufgenommen.
Testrunde 2: Am Point of Sale
Mit den vier Designs aus Runde 1 teste ich im nächsten Schritt somit die Entwürfe direkt am Point of Sale. Dazu werden die Flaschendesigns bei mehreren Getränkehändlern in die Regale zwischen den herkömmlichen Biermarken aufgestellt.
Die Probanden kennen die Ideen nicht, die hinter den Namen und Designs stecken. In einem A/B Testing wissen die Teilnehmer der A-Gruppe nicht, dass sie Teil einer Studie sind. Die B-Gruppe wird aber in Kenntnis gesetzt und direkt befragt.
Zunächst überprüfe ich, ob die Testteilnehmer der A-Gruppe die Designs registrieren oder ungeachtet vorbei gehen. Diese Testrunde dauert über mehrere Tage und jeweils Stunden an. Hierbei kommt heraus, dass etwa 60 % der Teilnehmer neugierig an den Flaschen stehen bleiben. Auch hier werden die Teilnehmer nicht in Kenntnis gesetzt. Ich bleibe im Hintergrund stehen, beobachte und führe eine Strichliste.
Die B-Gruppe
Die B-Gruppe spreche ich direkt an und zeige ihnen die Flaschendesigns. Allerdings kennen sie die Ideen dahinter nicht. Sie werden schließlich gebeten, ihre Meinung zu den vier Designs zu geben.
Die A-Gruppe besteht etwa aus 60 Personen, die B-Gruppe aus ca. 20 Personen.
In der Testrunde 2 erhalte ich zudem von den Getränkehandel-Betreibern noch wertvolle Tipps, wie beispielsweise die Farbe Blau, die für alkoholfreie Biere stehen. Oder dass die Biersorte immer prominent auf dem Voderetikett stehen muss (Pale Ale, Weizen, Pils etc.) usw.
In der umfangreichen Marktanalyse entscheiden sich die Probanden am Ende mehrheitlich für den Namen Piepenschmöker.
Der Name Piepenschmöker ist Hamburger Platt (da der Hopfenbauer, Mälzer und Brauer aus Hamburg stammt) und steht für „Pfeifenraucher“. Pfeifenraucher deswegen, da der Betreiber der Hausbrauerei ein passionierter Pfeifenraucher ist und es zudem Parallelen zwischen dem Pfeiferauchen und der Bierbraukunst gibt. Für beides benötigt man viel Zeit, Geduld und einiges Geschick. Ein echter Piepenschmöker eben!
Das Video zum Piepenschmöker
Zum Markteinführungspaket gehört zum einen ein firmeneigenes Video.
Inhalt des Videos: Der gesamte Bierherstellungsprozess. Auf diese Weise werden die Haupt-Benefits der Marke Piepenschmöker visualisiert. Wie oben bereits erwähnt, stammen die nötigen Prozesse alle aus einer Hand. Zugleich bietet der Film aber auch einen Mehrwert, da man das Piepenschmöker Bier auch nachmälzen und -brauen kann. Zumindest das Pale Ale.
Die Homepage des Piepenschmöker
Die Homepage beinhaltet mitunter umfassende, weiterführende Informationen rund um die neue Marke. Wissenwertes zum Beispiel zu den Bierherstellungsprozessen, wechseln sich mit Informationen zu den Produkten, der Hinweise zum Direktvertrieb usw. ab.
Die Seite ist eine Mischung aus Information, Service und Direktvertrieb.
Weitere Informationen auf der Homepage des Biers.
Die Social Media Präsenz
Dazu wird zunächst für die Markenkommunikation und der Markteinführung des Produktes ein Account auf Instagram erstellt. Der erste Beitrag, ein Reel, veranschaulicht nochmals den besonderen Wert des Piepenschmökers. Dass eben alles aus einer Hand ist. Im weiteren Verlauf werden Posts zu den weiteren Werten des Biers – lokale Zutaten, der naturtrübe Charakter des Biers, die Spritzigkeit usw. – hervorgehoben. Außerdem werden besondere Anlässe genutzt, um das Bier stärker zu präsentieren. Wie zum Beispiel der Valentinstag, die bevorstehende Bundestagswahl etc.
Hier geht es zum Instagram Account des Biers.
Zwischenstand
Das Bier wird mit verschiedenen Tastings an unterschiedlichen Orten eingeführt. Die Resonanz auf das neue Produkt und dessen Erscheinungsbild ist folglich sehr groß.
Die Markenkommunikation soll mittel- bis längerfristig auf folgende Medien ausgeweitet werden:
- UI Design für eine Piepenschmöker App (Inhalte gerade in der Abstimmung)
- Events und Promo-Aktionen in Lokalen und Getränkemärkten. Zuerst im regionalen Raum Frankfurt, längerfristig überregional
- Mailings zur Erhöhung der Reichweite
- Newsletter und Emailings
Ergebnis:
Die Marke kommt bis jetzt sehr gut an. Es gibt sogar den Ritterschlag: Bei zwei Tastings anlässlich der Markteinführung in Eckernförde und Trebur wird das Bier schließlich besser eingestuft, als die lokalen Hauptkonkurrenten Flensburger und Faust. Kurz gesagt, was für ein guter Start der Markteinführung!
